מתי אנו מרגישים בצורך בניהול שיווק? כמו בכל תחום אחר- כשמתחילות הבעיות. קושי בא לידי ביטוי בהשגת לקוחות, ירידה במכירות, התנגדויות למכירה שסובבות סביב המחיר וכדומה.
גורמי המפתח העיקריים בניהול שיווק נכון הינם הגדרה נכונה וממוקדת של הבעיה, סריקת אפשרויות הפיתרון, התאמה לסרגל התקציב המתאים והספציפי לעסק ותזמון נכון של הפעילויות לביצוע.

על מנת להגיע לפיתרון שיווקי מתאים, כזה שיבטיח שאנו מתקדמים בכיוון הנכון ולא מבזבזים זמן וכסף ביריות סרק באפילה, כדאי לבצע מספר צעדים מקדימים שהעיקרי ביניהם הינו בניית תוכנית שיווק לעסק.

תהליך בניית תוכנית השיווק
מטרת תוכנית השיווק היא להגדיר עבורנו את הדרך בה נגיע ליעדים שהצבנו לעצמנו. לכן, לפני שמתחילים בתהליך התכנון, יש כמובן לצייר את עיגול המטרה על הקיר, ולהגדיר לאן אנחנו בעצם רוצים להגיע בשנה הקרובה. חשוב להגדיר יעד כמותי (כסף, כמות לקוחות, וכדומה) ואפשר להוסיף גם יעדים איכותיים.

מגדירים את שוק המטרה – מי קהל היעד?
רצוי לאפיין בצורה ברורה ומדויקת עד כמה שניתן. למשל: אם העסק שלי נמצא בכפר סבא ועוסק במכירת שעוני יד יוקרתיים לנשים, קהל היעד שלי יהיה: נשים בגילאי 30-60, מחתך סוציו אקונומי בינוני ומעלה, מאזור השרון הדרומי.
משתדלים לאפיין את קהל הלקוחות הפוטנציאלי בהתייחסות לצרכים סמויים וגלויים שאותם המוצר יכול ספק בהקשר לדוגמא שלנו: הצורך בפינוק לעצמי, הצורך בהשתייכות לסטאטוס חברתי מסוים, הצורך להיראות טוב, הצורך להרגיש יפה ונחשקת, וכדומה.

מיהם המתחרים שלנו?
יש למפות את המתחרים היטב, ולנתח מה הם מציעים ללקוחות? מה היתרונות שהם מציגים כלפי הלקוחות? מה המסר השיווקי שלהם?
מגדירים מהו המוצר שעומדים למכור: מהם יתרונותיו עבור קהל היעד שלנו? מה הסיבה שתגרום להם לרכוש אותו? מה היתרון היחסי של המוצר שלנו לעומת מוצרי מתחרים? יתרון יחסי למשל, במקרה שלנו, יכול להיות בתחום השירות, או בתחום האחריות, או אפילו דבר פרוזאי כמו חנייה נוחה וללא תשלום בצמוד לחנות.

בוחנים היטב את נושא המחיר
מחיר הוא פעמים רבות גם הצהרה על רמת האיכות. אם אנחנו פונים לפלח שוק שהכסף מ

צוי בידו, ושהינו מעריך איכות ומוכן לשלם עליה- מחיר נמוך מדי עשוי להוות מכשלה בתפיסת האיכות של המותג בעיני הצרכן שלנו.

מהי ההצעה השיווקית ללקוח?
בסעיף זה עלינו לגבש, לאור כל הנתונים שכתבנו קודם, מה אנחנו בעצם מציעים ללקוח? בהמשך לדוגמא שלנו על חנות השעונים, אנחנו יכולים להציע למשל, שובר הנחה לארוחת בוקר מפנקת בבית הקפה היוקרתי שנמצא לידינו, במסגרת שיתוף פעולה שניצור איתו, או לחילופין, במסגרת חוויית קנייה ייחודית יותר שאנו רוצים להעניק ללקוחותינו- נציע קפה ומאפה בשעות הבוקר, וקוקטייל וחטיפים מתאימים בשעות אחה"צ-ערב.
זה הסעיף שבמסגרתו עלינו "לצאת מהקופסא" ולחשוב מה ידבר אל המאפיינים של קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלנו, ויניע אותם להתעניין במוצר או בשירות שאנו מציעים להם לקנות.

פעילויות לביצוע, תקציב, ולוחות זמנים.
בסעיף הזה עלינו להחליט מהן הפעילויות השיווקיות הנדרשות לביצוע, על מנת שנגיע ליעד שהצבנו לעצמנו? פעילויות שיווקיות אפשריות יכולות לכלול שדרוג\בניית מיתוג נכון למוצר שלנו, מציאת המסר השיווקי המתאים, הקמת אתר אינטרנט, פרסום- באיזה ערוצים, מה תהיה מהות הפנייה השיווקית, וכדומה.
לאחר שהחלטנו על רשימת הפעילויות הנחוצות, יש לסדר אותן ע"פ סדר החשיבות ולהצמיד להן עלות משוערת. יש פעילויות שלביצוען תידרש עזרה מספק חיצוני כגון: עיצוב גראפי, קופירייטינג, כתיבה שיווקית, דפוס, וכדומה.
יש כמובן לקחת בחשבון גם את עלות הספקים ולצרפן לעלות הפעילות הרלוונטית. סך כל הפעילויות הינו תקציב הוצאות השיווק שלנו לשנה הקרובה.

ההחלטה על האסטרטגיה השיווקית, והתרגום לטקטיקה המנצחת
באיזה פעילות שיווקית לנקוט ובאיזה סדר עדיפות? איך לבצע אותן (לבד? באיזה ספק להיעזר? איך לבחור את הספק הנכון מבחינת איכות מול מחיר? ועוד) תוך עמידה במגבלות התקציב שהוגדרו – זוהי מהותו של ניהול שיווק נכון בעסק.
______________________________________________________________
טליה אנגל, MBA,  מנהלת את חברת YourBiz – ניהול שיווק וייעוץ שיווקי.