עסק קטן – מותג גדול
איך תהפוך את העסק שלך לאגדה מהלכת ?
מאת : יפעת יפה גיל MEI תאר שני בלימודי ניהול חדשנות ויזמות עסקית ISEMI
יועצת עסקית עומדת בראש "START SMART" ו – "שיווק עכשווי"
www.startsmart.co.il
מותגים עולמיים :
חישבו על כמה מהמותגים החזקים ביותר בעולם : קוקה קולה , מייקרוסופט , דיסני,
IBM , סטאר בקס , מקדונלד , כל אותם שמות גדולים , המרשים לעצמם לגבות מחירים גבוהים עבור שרותיהם או מוצריהם , בעיקר בגלל שהם מהווים מותגים מוכרים ומנהליהם משכילים להשתמש בהם כבכלים עסקיים רבי עוצמה.
קברניטי הארגונים הגדולים מבינים שמותג חזק יכול להתמודד עם מצבי משבר בקלות רבה יותר , לגרוף נתח שוק גדול יותר ולמשוך הון אנושי איכותי ומובחר לשורות החברה .
מותג חזק משפיע על העדפותיו של הלקוח, תורם להגדלת מחזורי המכירות ,
ואפילו משפיע על ערך החברה.
אולם למרות עובדות משמעותיות אלו , המציאות מוכיחה , כי בקרב חברות ועסקים רבים נותרה סוגיית המיתוג בגדר נכס עסקי , בלתי ממומש .
ההבדל בין "תדמית חברה" ל"מותג ליבה"
אנשים רבים נוטים להתבלבל בין המונח "מותג ליבה" לבין המונח המתייחס
לתדמית החברה .
תדמית של חברה נבנית משם , לוגו , סלוגן ,ואמצעי התקשורת השיווקיים בה משתמשת החברה על מנת להעביר את מסריה .
בקצרה ניתן לומר שהתדמית הנה הביטוי הויזואלי של החברה או האריזה שלה .
תדמית של חברה הינו מונח המתייחס לתפיסתו של
הציבור את החברה מבלי להתייחס לסוגיה האם תפיסה זו מכוונת מלכתחילה
על ידי האסטרטגיה העסקית והמדיניות של החברה .
בניית מותג ליבתי בניגוד לבניית תדמית חברה [שהינו הליך חשוב בפני עצמו], הינו תהליך עסקי מתוכנן למשעי בעל מיקוד
אסטרטגי והעובר כחוט השני בכל הארגון ונבנה באופן אינטגרטיבי בכל מישורי
פעילותה של החברה .
מותג ליבתי מצביע בבהירות על חזון החברה ומטרותיה ומעניק בו זמנית
השראה , אנרגיה ובטחון ללקוחות , לספקים ולעובדים .
מותג הופך למותג ליבתי רק כאשר הוא מוגדר ומכוון מראש ומובן לכל .
מחקרים כמותיים מוכיחים חד משמעית כי קיים קשר ישיר בין
יכולתה של חברה ליצור "מותג ליבתי" לבין ביצועיה הפיננסיים של החברה !
ההגיון שמאחורי כוחו של מותג הינו פשוט :
אם המותג מוכר ללקוחות - והצליח לרכוש את אמונם , יותר קל להם לקבל
החלטת רכישה של מוצרים ושירותים הקשורים למותג זה .
חשיבות האסטרטגיה המיתוגית לעסק הקטן :
יזמים ועסקים קטנים יכולים אף הם לבדל את עצמם באמצעות אסטרטגיה מיתוגית .
למעשה עד כמה שזה ישמע גרנדיוזי , חשוב יותר לעסק קטן למתג ולבדל את עצמו ,
במיוחד בתקופה בה סף הגירוי של הלקוחות גבוה והעסק צריך לבלוט ולמשוך לקוחות
בסביבה עסקית דינאמית ותחרותית שחלק משחקניה הם עסקים גדולים וחזקים
הרבה יותר .
בעלי עסקים רבים סבורים שמיתוג הינו כלי עוצמתי השייך למגרש של הגדולים והעשירים , אולם בפועל ניתן – בתכנון נכון למתג עסק גם באמצעים צנועים יחסית . &nb
sp;
בבואכם לבנות "מותג ליבה" מומלץ לשאול מספר שאלות עקרוניות :
בידול:
כיצד ניתן לבדל את העסק מעסקים אחרים באותו תחום ?
בשרות מיוחד שהעסק נותן ,
בגישה חדשנית לפתרון בעיה מעיקה בתחום .
בהתמחות מיוחדת .
בהוספת שירותים חדשים שעדין לא קיימים בתחום .
מיצוב:
מונח זה מתייחס ל"מילה" או מיקום אותם שואפת החברה במודע ,
לתפוס במוחו של הלקוח .
כיצד ניתן לכבוש את המשבצת הנחשקת במוחו של הלקוח בנוגע לתפיסתו את העסק ?
איזה מסר בחרה החברה לחרוט על דגלה ?
והאם מה שעובר לאנשים בראש כשהם חושבים על החברה או על המוצר הממותג , זו התפיסה אותה רציתם לנטוע בקרבם , או האם קיים פער בין הרצוי למצוי ?
לדוגמא : החברה הראשונה לייצור בירה מהחבית בישראל .
קיום ההבטחה :
כל מותג צריך לעמוד מאחורי הבטחה וקיום בפועל של חוויה או ערך
מוסף מכוון מראש וברור מאוד ללקוח .
ברמה הרגשית כשאנשים חושבים על "קוקה קולה" הם מפנטזים על הדבר האמיתי …
פפסי מסמל ללקוחותיו את הדור החדש …
האם העסק מצליח לפרוע את השטר [ההבטחה העומדת מאחורי המותג] ולהעניק את החוויה או הערך המוסף שבזכותם לקוחות מונעים לעשות עסקים דווקא עם עסק זה ?
לדוגמא: רשת רהיטים מצליחה שמבטיחה עיצובים איכותיים ועכשוויים לבית במחירים
אטרקטיביים לא סיפקה בפועל מוצרים שהתפרסמו בקטלוג המוצרים שפרסמה –
דבר היוצר תחושת אכזבה בקרב לקוחות , ועלול להזיק למיצובה של הרשת בטווח הארוך .
תדמית ממגנטת :
כיצד להעניק לעסק תדמית "ממגנטת" כלפי הלקוחות הרלוונטיים .
כאן על העסק להקפיד לפתח אמצעים שיווקיים מתאימים החל בלוגו החברה דרך אתר האינטרנט פרוספקטים וכל חומר שיווקי אחר המהווה את האריזה של המוצר, המשקפים את
הבידול , המשרתים את מטרת המיצוב , ומשדרים את "רוח" המותג .
מיתוג פנים וחוץ : על ערכי הליבה של המותג לזרום גם פנימה - ביחסים עם עובדים וספקים .
על מנת שמותג יצליח , צריכה להיות תפיסה פילוסופית כוללת של ערכים ולא רק סיסמאות
שיווקיות .
לדוגמא : אם העסק מתיימר להיות מוביל בשירות , עליו להפגין אוריינטציה שירותית ויחס טוב גם לעובדיו על מנת שעקרון השירות ייהפך לטבע שני של עובדי העסק .
כאשר עסק דורש מעובדיו לתת יחס מעולה ללקוחות אך הם עצמם זוכים ליחס פחות טוב ממנהליהם – העובדים לעולם לא יצליחו להקרין כלפי הלקוחות את השירות הטוב במובן המלא של המילה .
לסיכום ניתן לומר כי לכאורה מותג הינו עניין פשוט וברור - בסופו של דבר מצטמצם המותג לשם מוכר ומוכר - אך בפועל מסתבר כי על מנת לבנות מותג מנצח יש לפעול בצורה מחושבת המשלבת חזון , יצירתיות ומקצוענות .
הכתבה נכתבה על ידי
יפעת יפה גיל MEI תאר שני בלימודי ניהול חדשנות ויזמות עסקית
יועצת עסקית עומדת בראש "START SMART" ו – "שיווק עכשווי"
www.startsmart.co.il